俏格格:口碑和功效是产品的核心两点

  2018年美妆品牌该如何玩?
 
  俏格格美妆负责人丁女士指出美妆消费者决策的第一因素就是口碑,而不是品牌、价格、赠品……口碑来自于同层级的消费者和与他有社交关系的消费者,这些意见主导了消费者的核心决策,而且能跨越价格因素、品牌因素。
 
  功效也是消费升级中最落地的一点。尤其是功效有及时的显效性,譬如彩妆、护肤、美容仪器等产品。功效ok的时候,也能超越价格、活动、赠品。
 
  针对平台会推怎样的产品?俏格格美妆负责人丁女士指出,在消费升级的主轴和背景下,高客单、高复购、高转化的商品,更有可能被选入平台的商品池、推荐的队列中,打标,活动报名池。“今年起,我们行业会强势引导这种商品浮现逻辑。”
 
  在基础运营角度,要注意产品信息的完整度。
 
  一是条码。条码一定要维护。很多美妆商家都没有维护好条码,消费者看到一个品牌,下意识会扫码,但一旦没有结果,后面的整条链路都走不下去。
 
  二是产品成分表。平台会根据成分表来判断产品是否在主推趋势上,譬如说氨基酸洗面奶、玻尿酸面膜,平台会从成分表里拉数据,来计算这是不是要主推的权重。
 
  三是产品包装规格。你的产品是15ml,还是30ml?你不告诉我多少毫升,怎么算你的客单价?
 
  四是素材质量。平台并不希望图片创意搞得很炫,起码要把清晰度、分辨率,和要表达的东西讲述清楚。
 
  对于平台主要招哪些品牌?激云指出“新、特、优”。
 
  新是新品牌,包括国际品牌没有入驻国内的、淘系品牌没有上天猫的、线下品牌还没有入驻线上的。这些新品牌我们都欢迎,但需要有详细的数据和运营计划,能够说服我们,在一年之内,至少能作出怎样的成绩。
 
  最主要的五个成长动力包括了什么?
 
  一是消费升级,主要体现在货品和运营商。
 
  二是品类渗透的红利。天猫美妆的增速是最快的,但在天猫上所有买过美妆的消费者不到天猫消费者的25%。而买过女装的消费者大约有60%-80%。天猫美妆的流量增速也是全平台最快的。流量来自哪里?一部分来自于完全的线下新客,开始在线上第一次购买;另一部分来自于原来在天猫、淘宝,但买的是其他品类,譬如女装、运动、男装。
 
  三是会员红利。美妆天生有会员属性,平台做了两年的会员心智建设,会员复购率上来之后,迸发的消费升级、客单价升级以及延伸服务给我们带来了很多空间可能。
 
  四是社群和社交。今年淘宝会重做社交。
 
  五是新零售红利。这是中小品牌弯道超车最好的机会。平台会介入一些新零售玩法,线下的popupstore(快闪店)、无人售货机、istore方案,可以让大家快速获取线上线下的对接红利。
 
  在营销规划节奏方面,上半年的活动都是基于拉新客、发新品,和所有的创意,吸引更多首次购买用户,做品类渗透活动。而下半年是收获季,从99的聚划算开始,到双11、双12、礼遇季、年货节。
 
  俏格格美妆负责人丁女士指出,我们有四个黄金节点,包括双11、双12、礼遇季、年货节。能够连续把这四个节点做好,很不容易。首先双11要allin,不到一个月又要搞定双12,礼遇季有圣诞节和新年心智,年货节就是春节。每个商家双11成交里可能70%-80%都是新客,而新客在双12和礼遇季正好处于美妆的复购周期,美妆在45天的复购率是50%-60%。
 
  也就是说,新客购买后,有50%-60%的人会在45天之内再回来第二次购买。因此从双11到礼遇季,如何规划、产品和运营策略、营销资源都很重要。
 
  接下来年货节通常又是一个月之后,当顾客在你的店铺发生了第一次购买,两次复购后,成为你终身忠实会员的概率高达30%-35%。不做主动型运营,他也会在店铺买下去。
 
  这就是为什么这四个黄金节点非常重要。你很难在一年中找到时间卡得这么好的四个点,同时购买的心智和消费者的购买需求又都在这段时间集中释放。所以今年大家一定要规划好这四个节点,互相做好衔接。
 
  

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